مقالات

تاثیر ریسک ادراک شده و اعتماد مشتریان بر خرید آنلاین مشتریان فروشگاه آنلاین

ريسک و اعتماد دو عنصر زيربنايي در انجام مبادلات تـجاري‌ آنـلاين‌ هـستند. مطالعات متعددي بر نقش اعتماد به عنوان يک عنصر زير بنايي ريسـک ادراک شده دلالت‌ دارند‌ و در‌ برخي مطالعات نيز ريسک به عنوان يک عامل موجب اعتماد معرفي شده‌ است‌ . در‌ هر صورت اين دو عـنصر هـمواره جـزيي از مطالعات در حوزه رفتار خريد آنلاين‌ بوده‌ اند‌ (کيم و کو، ٢٠١٦). ريسک ، عـنصر اجـتناب ناپذير در تجارت آنلاين است و مي توان آن‌ را‌ علت نتيجه گيري هاي معکوس يک فرآيند يا پروژه در نظر گرفت . ريسـک‌ از‌ عـدم‌ وجـود اطمينان ناشي مي شود که در طول عمر سازمان همواره حضور دارد و کاملا‌ آشـکار‌ اسـت کـه ريسک را نمي توان به طور کامل از بين برد بلکه‌ مي‌ توان‌ آن را با آينده نـگري کـاهش داد و يا بـه درستي مديريت کرد و هدايت نمود بنابر‌ اين‌ ريسک بطور غير قطعي قابل سنجش و انـدازه گـيري است . ريسک بر بسياري‌ از‌ عوامل‌ درگير در تجارت تاثير مي گذارد بطور مثال بـر مـنابع ، مـحصولات ، سرويس ها، مشتريان و ساير‌ سازمانهاي‌ همکار‌، همچنين تاثيرات شامل جامعه و محيط هاي تجاري آن نـيز مـي شود (وز‌ و همکاران‌ ، ٢٠١٤).

واقعيت اين است که علي رغم حجم وسيع مراودات الکترونيک و فروش اينـترنتي ، کـماکان بـسياري از‌ مشتريان‌ نسبت به خريد آنلاين دچار ترديد هستند که اين ترديد ناشي از‌ عواملي‌ چون عدم اعـتماد بـه فروشگاه آنلاين ، عدم‌ توانايي‌ در‌ اجراي فرايند پرداخت ، و عدم اعتماد به درگاه‌ هـاي‌ پرداخـت اينـترنتي مي باشد

واقعيت اين است که علي رغم حجم وسيع مراودات الکترونيک و فروش اينـترنتي ، کـماکان بـسياري از‌ مشتريان‌ نسبت به خريد آنلاين دچار ترديد هستند که اين ترديد ناشي از‌ عواملي‌ چون عدم اعـتماد بـه فروشگاه آنلاين ، عدم‌ توانايي‌ در‌ اجراي فرايند پرداخت ، و عدم اعتماد به درگاه‌ هـاي‌ پرداخـت اينـترنتي مي باشد. بدون شک ، افزايش اعتماد مشتري به خريد آنلاين باعث‌ افزايش‌ قابل ملاحظه فـروش اينـترنتي و گـسترش‌ تجارت‌ الکترونيک خواهد‌ شد‌ (ليان‌ و همکاران ، ٢٠١٤). با توجه به اهميت‌ ريسک‌ و اعـتماد در تـجارت آنلاين در برخي مطالعات بر نقش استراتژي هاي بازاريابي‌ بر‌ رابطه اين دو عنصر تاکيد شده‌ است (پاپاس ، ٢٠١٦). با‌ افـزايش‌ خـريد و فروش کالا و خدمات از‌ طريق‌ اينترنت و شبکه جهاني وب موضوع ايجاد اعتماد در تجارت الکـترونيکي اهـميت بسياري پيدا‌ کرده‌ است . تجارت از طريق اينترنت‌ مـخاطراتي‌ بـه‌ هـمراه دارد که‌ مهم‌ ترين دليل آن عدم‌ وجود‌ اعتماد بـين فـروشنده و خريدار است و اين موضوع به فقدان حضور فيزيکي خريدار و فروشنده در‌ محل‌ داد و ستد، فقدان امـکان بـررسي کالا‌ و مکان‌ فروش آن‌ قـبل‌ از‌ خـريد و يا عدم دسـترسي‌ خـريدار بـه کالا به محض خريداري آن ، بازمي گـردد. قـابليت اعتماد و اطمينان ، از عملکردهاي اصلي‌ فروشگاه‌ آنلاین و وب سايت تجاري است .

بازديدکنندگان‌ سايت‌ هـا‌ بـراي‌ اينکه‌ بدانند آيا سايت‌ مورد‌ نظرشان قـابليت اطمينان دارد به بررسي عـوامل مـختلفي مي پردازند که يک سايت تـجاري بـايد دارا‌ باشد‌. در‌ اين بررسي اگر بازديدکننده و يا خريدار بتواند‌ پاسخ‌ سؤالات‌ را‌ بيابد‌، آن‌ سايت را مورد اطـمينان مـي يابد. تحقيقات اخير محققان نـشان داده کـه مـشتريان راضي به تـنهايي بـراي سودآوري سازمان کافي نـيستد. اعـتماد مشتريان کليد دستيابي سازمان به‌ اهداف نهائي اش است . بنا بر آنچه بيان شد؛ دارا بـودن يک نـام تجاري با ارزش و تمرکز بر اعتماد مـشتري و جـلب رضايت او، احـتمالا پيش فـرض هـايي براي موفقيت در‌ زمينه‌ فـروشگاه هاي اينترنتي است . مديران سازمان هاي خدماتي معتقدند مي توانند سود آوري سازمان را از طريق بهبود اعـتماد مـشتريان افزايش دهند. يکي از شرکت هاي پيشـگام در حـوزه‌ تـجارت‌ الکـترونيک ، فـروشگاه اينترنتي باميلو مـي بـاشد. هدف از انجام تحقيق حاضر بررسي تاثير استراتژي بازاريابي بر ريسک ادارک شده ، اعتماد مشتريان و تمايل به‌ خـريد‌ اينـترنتي از فروشگاه‌ آنلاین یا اينترنتي باميلو‌ است‌ ؟

بر اساس تحقیق و پژوهش انجام شده نتیجه بدین شرح قابل توصیف است : اعتماد به عنوان‌ يک‌ مقوله‌ روانشناختي و فردي به ادبيات مديريت و بازاريابي نيز وارد شده است . اعـتماد در سطح روابط درون‌ سازماني‌ و رابطه‌ سازمان با مشتريان قابل بحث است . مشتريان مـي توانند سازمان ها (روابـط‌ صـنعتي‌ ) و يا افراد باشند. در اين مطالعه رويکردي کاربردي با تکيه بر افراد مي باشد و آنچه موجب‌ تازگي‌ اين مطالعه است تمرکز بر افراد به عنوان مشتريان از فروشگاه هاي‌ اينترنتي‌ است . تمايل ذاتي به اعتماد، اعـتماد واقعي‌ و اعتماد‌ نهادي‌ به عنوان سه محور اعتماد در اين‌ مطالعه‌ مورد تاکيد قرار گرفته است که کمتر مورد عنايت بوده است . عرصه فروش‌ اينترنتي‌ چالش هاي بالقوه اي را‌ فراپيش‌ فعالان اين‌ عـرصه‌ قـرار‌ داده است .

با توجه به تاثير‌ منفي‌ ريسک ادراک شده بر اعتماد، پيشنهاد مي شود شرکت باميلو از طريق‌ مديريت‌ صحيح وقوع سوانح و خطرات احتمالي و ريسک‌ وابسته به آن را‌ طوري‌ کنترل کند که هـم احـتمال‌ وقوع‌ و هم در مواقع لزوم اثرات واقعي خرابي ها و ضررهاي ناشي از آن را‌ کاهش‌ داد کند و با استفاده از‌ چنين‌ رويکردي‌ ، شرکت قادر خواهند‌ بود‌ درک بهتري از مسائل‌ پيدا‌ کنند ريسک ها را شناسايي و به تبع آن ، تصميمات مـوثرتري جـهت جذب مشتري و قصد‌ خريد‌ اتخاذ کنند. لازم است فروشگاه‌ آنلاین باميلو‌ به‌ تدوين و اجراي‌ استراتژي‌ هايي‌ بپردازند که بتواند اعتماد‌ ادراک شده از سوي مشتريان و فروشنده هارا افزايش دهد و به موازات برنامه هـاي اعـتمادسازي بـا‌ ايجاد‌ پنل هاي کاربري اخـتصاصي در جـهت‌ کـاهش‌ ريسک‌ ادارکي‌ مشتريان‌ گام بردارند. از‌ آنجا‌ که اعتماد مشتري هم از نظر منطقي و هم تجربي متغير مهمي در روابط متقابل مي باشد‌، بـه‌ طـوري‌ کـه کساني که تمايلي به اعتماد کردن‌ به‌ يکـ‌ فـروشنده‌ در‌ بازار‌ رقابتي را ندارند، بعيد است که وفادار بمانند، لذا ضرورت دارد تا مسئولين شرکت باميلو با استفاده تکنيک هايي مانند پيونـد بـا مـشتري ، ايجاد امتيازاتي براي مشتريان‌ وفادار در جهت حفظ و نگهداري مشتريان ، اهـتمام ورزند و قصد خريد مشتريان را تقويت کنند.

ارسال نظر

avatar
  اشتراک در  
اطلاع از